蘋果CEO庫(kù)克向中國(guó)消費(fèi)者發(fā)致歉信上任后第二封道歉

1993年，蘋果正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；20年后，蘋果仍在了解中國(guó)的過(guò)程之中，有了這次315危機(jī)，蘋果應(yīng)能學(xué)到，中國(guó)市場(chǎng)并不僅僅需要同步的產(chǎn)品，也需要同步的溝通。

蘋果CEO庫(kù)克向中國(guó)消費(fèi)者發(fā)出了上任后的第二封公開(kāi)道歉信，這位自稱熱愛(ài)中國(guó)的CEO在今年1月訪華時(shí)仍在向騰訊科技反復(fù)強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋果的重要性。可以想象的是，在過(guò)去半個(gè)月，漫長(zhǎng)的流程和繁瑣的內(nèi)部溝通機(jī)制讓CEO的重視演變成了一種企業(yè)層面近乎傲慢的姿態(tài)。

庫(kù)克在這封信里詳細(xì)的解釋了蘋果的保修政策，并為忽略中國(guó)消費(fèi)者的感受道歉。遺憾的是，此時(shí)距離央視3.15晚會(huì)曝光該公司售后問(wèn)題已超過(guò)2周時(shí)間，與上次拖延了10天才為iOS地圖的諸多使用問(wèn)題道歉一樣，蘋果再次暴露了自身在危機(jī)公關(guān)上的短板和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不了解。

盡管有聲音認(rèn)為外資企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)速度較慢是普遍現(xiàn)象，但大部分的外資廠商在3.15這樣重大的問(wèn)題都能迅速的做出回應(yīng)——同樣在今年央視3.15晚會(huì)上被曝光變速器質(zhì)量問(wèn)題的德國(guó)大眾，在晚會(huì)當(dāng)天就承諾會(huì)給消費(fèi)者答復(fù)，并在5天后宣布了召回計(jì)劃；曾被1999年3.15晚會(huì)曝光筆記本質(zhì)量問(wèn)題的惠普，在晚會(huì)第二天就承諾延長(zhǎng)筆記本保修期并解決散熱問(wèn)題。

顯然，蘋果的反應(yīng)遲緩已經(jīng)影響到了外界對(duì)該公司的信心，在中國(guó)媒體連續(xù)數(shù)天的炮轟之中，已有投資者為蘋果在華的市場(chǎng)份額感到憂慮�；ㄆ旆治鰩烥len Yeung在昨日表示，對(duì)蘋果在中國(guó)的市場(chǎng)份額感到擔(dān)憂，目前不向投資者推薦這只股票。截止昨日收盤，蘋果股價(jià)已下跌了3.11%。

1993年，隨著北京辦事處的成立，標(biāo)志蘋果公司正式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)；20年后，蘋果仍在了解中國(guó)的過(guò)程之中，有了這次的危機(jī)，蘋果或許明白，中國(guó)市場(chǎng)并不僅僅需要同步的產(chǎn)品，也需要同步的溝通。

庫(kù)克道歉

昨日，蘋果中國(guó)官網(wǎng)發(fā)布了蘋果CEO庫(kù)克致中國(guó)消費(fèi)者的一封信。信中表示，蘋果意識(shí)到，由于對(duì)外溝通不足而導(dǎo)致外界認(rèn)為Apple態(tài)度傲慢，并非不在意或不重視中國(guó)消費(fèi)者的反饋。對(duì)于由此給消費(fèi)者帶來(lái)的任何顧慮或誤會(huì)，表示誠(chéng)摯的歉意。

庫(kù)克還透露了蘋果針對(duì)售后實(shí)施的四項(xiàng)重點(diǎn)改進(jìn)，其中包括：一、改進(jìn)iPhone 4和iPhone 4S維修政策；二、在Apple官方網(wǎng)站上提供簡(jiǎn)潔清晰的維修和保修政策說(shuō)明；三、加大力度監(jiān)督和培訓(xùn)Apple授權(quán)服務(wù)提供商；四、確保消費(fèi)者能夠便捷地聯(lián)系A(chǔ)pple以反饋服務(wù)的相關(guān)問(wèn)題。

庫(kù)克稱，iPhone 4和iPhone 4S均以以下三種方式中的一種進(jìn)行維修：如自購(gòu)買之日起15日內(nèi)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，為消費(fèi)者退款或更換一部享有重新計(jì)算1年保修期的iPhone；如15日之后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，根據(jù)具體情況更換相關(guān)部件；如果通過(guò)更換部件亦無(wú)法快速修好iPhone，為消費(fèi)者提供一臺(tái)部分重新裝配的設(shè)備，采用全新部件，僅保留消費(fèi)者現(xiàn)有iPhone 4或iPhone 4S后蓋。

他承認(rèn)，關(guān)于在華運(yùn)營(yíng)和溝通蘋果還有許多需要學(xué)習(xí)的地方，并表示“始終對(duì)中國(guó)懷有無(wú)比的敬意，中國(guó)的消費(fèi)者始終是我們心中的重中之重”。

蘋果危機(jī)

就在庫(kù)克發(fā)布道歉信的當(dāng)天，花旗分析師Glen Yeung表示，對(duì)蘋果在中國(guó)的市場(chǎng)份額感到擔(dān)憂，目前不向投資者推薦這只股票。這是中國(guó)央視3.15晚會(huì)以來(lái)首次有分析師對(duì)蘋果在華業(yè)績(jī)表達(dá)關(guān)注。據(jù)央視3.15晚會(huì)節(jié)目組報(bào)道，蘋果公司在在售后服務(wù)問(wèn)題頻現(xiàn)，不僅違反《移動(dòng)電話商品修理退還責(zé)任規(guī)定》，并且多款產(chǎn)品的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)違反國(guó)家三包規(guī)定。

在央視的強(qiáng)烈指責(zé)之下，蘋果于3月15日當(dāng)天發(fā)出了首個(gè)回應(yīng)，“蘋果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場(chǎng)的消費(fèi)者提供無(wú)與倫比的用戶體驗(yàn)。這也是為什么我們?cè)诿恳患姨O果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消費(fèi)者喜愛(ài)的面對(duì)面支持。我們也與全國(guó)270多個(gè)城市的超過(guò)500個(gè)授權(quán)服務(wù)點(diǎn)密切合作。我們的團(tuán)隊(duì)一直努力超越消費(fèi)者的期望，并高度重視每一位消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議�！�

因?yàn)檫@一“回應(yīng)”實(shí)際上并未回應(yīng)就央視所質(zhì)疑的任何問(wèn)題，被視為蘋果“傲慢”的一大證據(jù)，隨后央視《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等多套節(jié)目中，蘋果問(wèn)題被反復(fù)曝光。

3月23日，蘋果再次回應(yīng)，“中國(guó)消費(fèi)者享有Apple最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。我們的政策完全符合本地法律法規(guī)。Apple在中國(guó)所提供的保修政策和在美國(guó)及世界各地大致相同。”“鑒于iPhone 5的獨(dú)特設(shè)計(jì)，在絕大多數(shù)情況下，我們都會(huì)根據(jù)Apple的政策提供整機(jī)更換服務(wù)�！�

隨后，在人民日?qǐng)?bào)連續(xù)5天對(duì)此事跟蹤報(bào)道之后，蘋果CEO庫(kù)克出面致歉。

中國(guó)挑戰(zhàn)

過(guò)去23年里，央視3.15晚會(huì)保持了被曝光者全部道歉的記錄，在庫(kù)克的道歉信發(fā)出后，這一記錄又添上了濃墨重彩的一筆。盡管電視媒體的影響力在逐年下降，但央視的地位在中國(guó)地區(qū)仍難以替代，尤其是被消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)視為重要目標(biāo)的四六級(jí)市場(chǎng)，央視多個(gè)欄目的報(bào)道及人民日?qǐng)?bào)的連續(xù)追蹤足以影響當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者者的購(gòu)買意向。

對(duì)蘋果CEO庫(kù)克來(lái)說(shuō)，這是繼產(chǎn)品創(chuàng)新，供應(yīng)量管理之后的又一大挑戰(zhàn)。在區(qū)域市場(chǎng)的管理上，庫(kù)克時(shí)代的蘋果與喬布斯時(shí)代仍未有明顯變化。盡管中國(guó)區(qū)的營(yíng)收已經(jīng)僅次于美國(guó)市場(chǎng)，但蘋果中國(guó)區(qū)仍未被下放足夠的權(quán)利，有媒體人士稱，蘋果亞太區(qū)副總裁盧雷在蘋果內(nèi)部所扮演的角色更類似駐京辦主任，無(wú)權(quán)對(duì)任何重大問(wèn)題作出即時(shí)回應(yīng)，這也是事件初期蘋果動(dòng)作緩慢的原因。

在今年1月接受騰訊科技專訪時(shí)，庫(kù)克表示，由于中國(guó)與其他國(guó)家產(chǎn)品上市的時(shí)間差及售價(jià)問(wèn)題，許多消費(fèi)者放棄了蘋果行貨轉(zhuǎn)而選擇水貨。未來(lái)庫(kù)克會(huì)繼續(xù)加大和中國(guó)政府的合作，來(lái)確保能夠更快地讓中國(guó)的消費(fèi)者獲得蘋果的產(chǎn)品。

對(duì)自稱熱愛(ài)中國(guó)，熱愛(ài)中國(guó)文化的庫(kù)克來(lái)說(shuō)，這次危機(jī)是蘋果了解中國(guó)市場(chǎng)的寶貴機(jī)會(huì)，顯然，中國(guó)市場(chǎng)需要的不僅僅是同步的產(chǎn)品，還需要同步的溝通。過(guò)去數(shù)年蘋果忽視了全球各個(gè)地區(qū)各個(gè)階層用戶的客觀區(qū)別，用統(tǒng)一的產(chǎn)品創(chuàng)造了一系列的商業(yè)神話，但蘋果若想在創(chuàng)新不夠顛覆性的情況下繼續(xù)謀求更大的市場(chǎng)份額，到了直視這一問(wèn)題的時(shí)候了。

1993年，蘋果在中國(guó)建立了北京代表處，正式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，20年后，蘋果卻仍在了解中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程之中，這是庫(kù)克，也是蘋果需要盡快補(bǔ)上的作業(yè)。

（附）：以下是蘋果官方發(fā)布的信函全文

致尊敬的中國(guó)消費(fèi)者：

在過(guò)去的兩周里，我們收到了許多關(guān)于Apple在中國(guó)維修和保修政策的反饋。我們不僅對(duì)這些意見(jiàn)進(jìn)行了深刻的反思，與相關(guān)部門一起仔細(xì)研究了 “三包” 規(guī)定，還審視了我們維修政策的溝通方式，并梳理了我們對(duì)Apple授權(quán)服務(wù)提供商的管理規(guī)范。我們意識(shí)到，由于在此過(guò)程中對(duì)外溝通不足而導(dǎo)致外界認(rèn)為Apple態(tài)度傲慢，不在意或不重視消費(fèi)者的反饋。對(duì)于由此給消費(fèi)者帶來(lái)的任何顧慮或誤會(huì)，我們表示誠(chéng)摯的歉意。

為了進(jìn)一步提高服務(wù)水平，我們正在實(shí)施以下四項(xiàng)重大調(diào)整：

改進(jìn)iPhone 4和iPhone 4S維修政策

在Apple官方網(wǎng)站上提供簡(jiǎn)潔清晰的維修和保修政策說(shuō)明

加大力度監(jiān)督和培訓(xùn)Apple授權(quán)服務(wù)提供商

確保消費(fèi)者能夠便捷地聯(lián)系A(chǔ)pple以反饋服務(wù)的相關(guān)問(wèn)題

同時(shí)我們也意識(shí)到，關(guān)于在華運(yùn)營(yíng)和溝通還有許多需要我們學(xué)習(xí)的地方。在此，我們向大家保證，Apple對(duì)于中國(guó)的承諾和熱情與其他國(guó)家別無(wú)二致。為消費(fèi)者帶來(lái)最佳用戶體驗(yàn)及滿意的服務(wù)是我們的理想，更是我們的承諾，它已深深植根于Apple的公司文化之中。我們會(huì)不懈努力，以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

iPhone 4和iPhone 4S維修政策改進(jìn)內(nèi)容如下：

到目前為止，iPhone 4和iPhone 4S均以此三種方式中的一種進(jìn)行維修：如自購(gòu)買之日起15日內(nèi)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，我們會(huì)為消費(fèi)者退款或更換一部享有重新計(jì)算1年保修期的iPhone；如15日之后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，Apple會(huì)根據(jù)具體情況更換相關(guān)部件，如攝像頭模塊或電池；如果通過(guò)更換部件亦無(wú)法快速修好 iPhone，Apple會(huì)為消費(fèi)者提供一臺(tái)部分重新裝配的設(shè)備，采用全新部件，僅保留消費(fèi)者現(xiàn)有iPhone 4或iPhone 4S 后蓋。

接近90%的顧客對(duì)我們的維修服務(wù)表示滿意，而消費(fèi)者滿意度也是Apple衡量自身成功的最重要標(biāo)準(zhǔn)。

但也有人提出，部分重新裝配的維修方式近乎于整機(jī)更換，所以直接更換一部設(shè)備將對(duì)消費(fèi)者更有利。因此，自 2013 年 4 月起，Apple將iPhone 4和iPhone 4S服務(wù)包升級(jí)為全部采用新部件的設(shè)備更換和自更換之日起重新計(jì)算的 1 年保修期。

如消費(fèi)者的iPhone 4或iPhone 4S已經(jīng)過(guò)Apple或Apple授權(quán)服務(wù)提供商使用部分重新裝配套件維修，我們會(huì)視其為整機(jī)更換，并為維修后的 iPhone 提供自維修之日起重新計(jì)算的 1 年保修期。Apple的保修系統(tǒng)已經(jīng)更新了有關(guān)信息，因此，受影響的消費(fèi)者不需要采取任何額外行動(dòng)。

現(xiàn)在，所有消費(fèi)者都可以在我們的網(wǎng)站上看到清晰而全面的維修和保修政策條款。

我們很樂(lè)意向希望進(jìn)一步了解售后服務(wù)的消費(fèi)者提供信息。例如，我們一直為 MacBook Air 和其他 Mac 電腦的主板和其他主要部件提供 2 年保修期。同樣地，iPad 主要部件一直享有 2 年保修期，其他部件享有 1 年保修期。

我們意識(shí)到，我們的網(wǎng)站在此之前沒(méi)有清晰地闡明這些政策。希望以下內(nèi)容能夠解答有關(guān)Apple所提供服務(wù)的一切疑問(wèn)。

Apple正在做出更大的努力，以確保Apple授權(quán)服務(wù)提供商遵循我們的政策，并盡力為消費(fèi)者提供最高品質(zhì)的服務(wù)。

自2013年3月18日起一周內(nèi)，我們給中國(guó)的所有Apple授權(quán)服務(wù)提供商下發(fā)了新的培訓(xùn)材料，以確保每個(gè)為Apple產(chǎn)品提供服務(wù)的相關(guān)人員不僅熟知我們的政策，也掌握 “三包” 規(guī)定及相關(guān)政策。同時(shí)，我們已主動(dòng)通過(guò)面對(duì)面會(huì)談等形式，核實(shí)并確保每個(gè)Apple授權(quán)服務(wù)提供商都已開(kāi)設(shè)了培訓(xùn)課程，更新了員工對(duì)于維修和保修政策的知識(shí)。我們將不懈努力，持續(xù)監(jiān)督Apple授權(quán)服務(wù)提供商的表現(xiàn)，以確保消費(fèi)者能得到最高品質(zhì)的服務(wù)。

現(xiàn)在，反饋服務(wù)的相關(guān)問(wèn)題也非常便捷。

如消費(fèi)者對(duì)任何AppleStore 零售店或Apple授權(quán)服務(wù)提供商所提供的服務(wù)有疑問(wèn)，歡迎訪問(wèn) www.apple.com.cn/support/service/feedback/ 直接與我們?nèi)〉寐?lián)系。我們的目標(biāo)是，無(wú)論消費(fèi)者從哪里購(gòu)買到Apple產(chǎn)品或接受服務(wù)，都能享受到世界一流的用戶體驗(yàn)。

衷心感謝大家給予我們的寶貴反饋，我們始終對(duì)中國(guó)懷有無(wú)比的敬意，中國(guó)的消費(fèi)者始終是我們心中的重中之重。

Tim Cook

Apple CEO