“憤怒的小鳥”撞不動豬了

在5月2日Rovio公司再度推出《憤怒的小鳥》系列新品——《憤怒小鳥的朋友們》，但與過去不同，此次新版游戲在上線后并未收獲與其當(dāng)中的火爆人氣，過去那種一怒登頂?shù)臍鈩輩s蕩然無存。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》刊載的文章顯示，5月3日《憤怒小鳥的朋友們》在蘋果iTunes Store免費應(yīng)用榜單中排名居160位，而且這是憤怒的小鳥系列游戲中惟一還留在前兩百名榜單上的產(chǎn)品。而在不到半年前，《憤怒的小鳥星戰(zhàn)版》上架后不到3小時，就登上蘋果App Store的各種排行榜榜首。

即便如此幾個小時之后，《憤怒小鳥的朋友們》也很快消失在榜單中，蘋果免費應(yīng)用榜單前兩百名中再無“小鳥”的身影。

如果說憤怒的小鳥在App Store里越飛越低，而在中國這個用戶量最大的市場，它甚至還沒起飛。據(jù)接近Rovio中國公司的人士向本報透露，目前該公司在中國大陸的收入并非樂觀。而其游戲代理商樂逗游戲CEO陳湘宇也對記者坦言，憤怒的小鳥給樂逗游戲帶來的收入狀況并不好。

《憤怒的小鳥》錯失爆發(fā)的中國手游市場

憤怒的小鳥曾經(jīng)飛得很高很快，但現(xiàn)在看起來有點令人擔(dān)憂。

當(dāng)小鳥們掉到蘋果免費榜單的前兩百名之外，在付費應(yīng)用榜單中，小鳥們也跌至100名外。

而此前，憤怒的小鳥曾創(chuàng)造“上架兩個半小時就登上了App下載榜榜首”、“10天內(nèi)就實現(xiàn)了1000萬次付費下載”等亮麗記錄�！稇嵟�小鳥太空版》曾一度保持35天突破5000萬人次下載的紀(jì)錄，現(xiàn)在這個紀(jì)錄被《古廟逃亡者2》（Temple Run 2）13天5000萬人次下載的成績所打破。

2011年3月時，Rovio稱每月?lián)碛?000萬活躍用戶，而到2011年底這一數(shù)字將增加5倍至2億。而到2012年底時，Rovio的用戶才達(dá)到2.63億，表明《憤怒的小鳥》粉絲數(shù)量的增速已經(jīng)減緩。

“憤怒的小鳥是Rovio最重要的品牌形象，但是也比較單一，應(yīng)該更多元化一點。現(xiàn)在這個故事大家都熟知了，人們在關(guān)心Rovio公司還有無新鮮的東西。” 作為早期《憤怒的小鳥》游戲代理商樂逗游戲CEO陳湘宇說。

事實上，品牌單一的問題Rovio并非沒有意識到。2012年7月Rovio推出的新款游戲《神奇的阿力》（Amazing Alex），面世第一天成為蘋果APP排行收費榜下載第一名，但之后便開始淡出。

全球移動游戲聯(lián)盟GMGC創(chuàng)始人宋煒也認(rèn)為，對于游戲產(chǎn)品而言，有一定的生命周期，憤怒的小鳥雖然吸引人，但是保持了3年之久，眼下用戶審美疲勞日益嚴(yán)重，而游戲開發(fā)并不是進(jìn)行“炒冷飯式”的更新就能吸引別人，更需要好的創(chuàng)意。

易觀國際分析師薛永峰表示，憤怒的小鳥相對于普通休閑游戲3-4個月的生命周期已經(jīng)做得很好，但是仍需要創(chuàng)新才能吸引用戶。對于游戲開發(fā)商轉(zhuǎn)型娛樂公司而言，資源的調(diào)配可能會成為短板，而時間、資金和人才等投入對于游戲開發(fā)很重要。

更令游戲界人士頗扼腕嘆息的是，憤怒的小鳥錯失了中國爆發(fā)增長的手機游戲市場。根據(jù)游戲工委發(fā)布的《2012年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)，去年中國移動游戲市場實際銷售收入32.4億元，比2011年增長了90.6%。除了國際上《神廟逃亡》系列等手游產(chǎn)品表現(xiàn)不凡之外，國內(nèi)手游“找你妹”、捕魚達(dá)人和王者之劍等替代品均在異軍突起。

“現(xiàn)在國內(nèi)用戶對游戲的選擇很多，很多本地化或者重度手游都在搶占固定的用戶時間。”宋煒對記者說。

薛永峰告訴記者，眼下從國內(nèi)用戶的反饋上來看，憤怒的小鳥熱度已經(jīng)在下降。陳湘宇對記者坦陳，目前憤怒的小鳥給樂逗游戲帶來的收入確實不樂觀。

而國內(nèi)手機游戲市場爆發(fā)主要是移動網(wǎng)游，而憤怒的小鳥主要針對全球市場布局移動單機游戲。游戲應(yīng)用付費的方式也不適合中國，宋煒告訴記者，除了重度游戲中購買各種“通關(guān)利器”的形式，目前付費應(yīng)用的盈利方式現(xiàn)在中國還很難做起來，而安卓平臺靠廣告收入，國內(nèi)這一盈利途徑目前尚未證實是一個切實可行的模式。

此外，陳湘宇還表示，中國手游渠道具有其特殊性，國外把握好蘋果app store和google play這兩大渠道就足夠；而國內(nèi)的渠道太多，需要更多的運營和渠道溝通上的成本。

“如果在國內(nèi)找一家靠譜的代理公司進(jìn)行獨家代理，對于代理商而言把控渠道的能力會更強一些，運營效果也可觀；而非獨代則不同渠道也會造成競爭�！标愊嬗畋硎�，憤怒的小鳥并沒有給樂逗游戲獨代。

“休閑游戲生命周期短，兌現(xiàn)方面并不會持續(xù)很久的后勁�！彼螣樛嘎�，與Rovio的人接觸發(fā)現(xiàn)，他們目前強調(diào)的主要是品牌，而非游戲。

周邊產(chǎn)品市場擴張不佳

眾所周知，Rovio正由游戲公司轉(zhuǎn)型為娛樂公司，由一款游戲演變成一個娛樂產(chǎn)業(yè)鏈——包括了文化用品、服裝、書籍、周邊產(chǎn)品和影視等。

而在中國市場，ROVIO選擇了香港山成集團（PPW）作為《憤怒的小鳥》品牌在大中華區(qū)的品牌授權(quán)的獨家總代理。據(jù)PPW公司CEO陳華俊介紹，合作的方式主要是：PPW在大中華區(qū)物色不同行業(yè)的授權(quán)商，經(jīng)過Rovio的審核之后，將品牌授權(quán)給二級授權(quán)商，并對其運營等業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)與監(jiān)控。

陳華俊告訴記者，PPW作為品牌獨家代理商，目前與中國大陸業(yè)務(wù)相關(guān)的授權(quán)商有中糧集團、美心集團等公司，拓展的業(yè)務(wù)已涉及鞋類、服裝、月餅各種周邊商品。

2011年，中國線上鞋城樂淘網(wǎng)作為Rovio在落地中國的第一家合作授權(quán)商，雙方簽署了2011年和2012年兩年的合作協(xié)議。樂淘網(wǎng)總裁助理柴云飛告訴記者，合作的時間考慮到游戲本身的生命周期。

2011年，樂淘推出了第一批“憤怒的小鳥”系列低幫板鞋，7款板鞋登陸網(wǎng)站一星期后全部賣空。“這除了獲益于憤怒的小鳥品牌效應(yīng)，也有歸功于當(dāng)時B2C在中國的擴張。” 一位不愿具名的樂淘網(wǎng)前高層告訴記者。

但此后，由于市場環(huán)境的變化，樂淘網(wǎng)的自身業(yè)務(wù)有所收縮，也開始推廣自有品牌，“小鳥鞋又開始淡出�！弊詈髴嵟�的小鳥只是在其帆布鞋品類的自有品牌下屬的一個系列，出貨量也相對會減少。樂淘前高層對記者說。

“后期授權(quán)期限也快到了，為憤怒的小鳥品牌推廣就少了。”上述樂淘網(wǎng)高層還向記者坦言，和ROVIO的合作要通過PPW走流程，過程很長，每個商品需要經(jīng)過他們兩周左右的審核。“這個對于生產(chǎn)來說很頭疼�！痹摳邔诱f，做鞋類需要趕季節(jié)，拖過兩三周，工廠又要排期，如果工廠排到兩周后就過了一個月，貨出來之后只剩下一個月的時間來進(jìn)行銷售，“這個很要命”。

而盜版問題，同樣困擾著ROVIO。對于版權(quán)問題，Rovio此前一直放風(fēng)表示不懼怕中國盜版，且認(rèn)為盜版是其品牌熱度高的表現(xiàn)。雖然具有這種“開放的心態(tài)”，但薛永峰認(rèn)為，目前由于官方商品定價相對較高，而許多非官方的盜版周邊產(chǎn)品流入市場，使得價格較高的官方商品處于不利地位。

ROVIO至今在中國只開了10家專賣店，而且生意門可羅雀。而當(dāng)初該公司預(yù)計2-3年內(nèi)要在中國開600家專賣店。對此，陳華俊表示，專賣店的模式爆炸力不會強，現(xiàn)在還需要摸清楚市場的定位和品類，目前是磨合期，但是還會繼續(xù)做，線上也開設(shè)天貓旗艦網(wǎng)店。

薛永峰對記者說，國外市場做游戲周邊產(chǎn)品很有認(rèn)同度，國內(nèi)的版權(quán)環(huán)境和用戶特點下做得起來的公司很少，即便是迪士尼這種娛樂公司巨頭，在國內(nèi)做服裝等周邊產(chǎn)品的擴張方面也乏善可陳。

據(jù)記者了解，動漫游戲的周邊市場在美國和日本等國家的市場已經(jīng)相對成熟，在中國這一市場仍屬于起步階段。在歐美游戲和周邊產(chǎn)品銷售收入的比值為1：9，而國內(nèi)動漫周邊產(chǎn)品的年銷售額約在100億元左右。

薛永峰認(rèn)為，游戲產(chǎn)品開始疲軟，也給Rovio的周邊衍生品產(chǎn)業(yè)擴張帶來阻力。

小鳥們該如何調(diào)整

宋煒表示，憤怒的小鳥在中國落地時，Rovio曾經(jīng)找他幫忙在中國發(fā)行游戲，但是Rovio方面并沒有具體的戰(zhàn)略，只有階段性的需求。

“一個海外企業(yè)落地中國需要有一個全盤戰(zhàn)術(shù)，需要速度。有概念之后需要有當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)團隊來合作，香港公司可能對中國大陸市場還不太了解�！彼螣槍τ浾哒f，在中國開設(shè)分公司需要走很長的流程，實非良策。

“等你在中國公司有了，名氣也有了，但是被山寨了，品牌被人注冊了�！彼螣樥J(rèn)為，海外公司進(jìn)中國，不一定需要自建一個公司，或者需要將其他產(chǎn)業(yè)的推廣和開發(fā)已經(jīng)做好了才應(yīng)該自己做公司，同時也要做好商標(biāo)保護(hù)。

“與之不同的是，《水果忍者》的開發(fā)公司Halfbrick傾向于和當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楹献鳎�而非直接設(shè)立分公司來開展業(yè)務(wù)，目前Halfbrick的業(yè)務(wù)開展得更有節(jié)奏感。”宋煒認(rèn)為。

而柴云飛也認(rèn)為，在中國落地的企業(yè)，需要特別強勢的合作方，這包括對中國市場的了解，需要找到一個聚合度高的伙伴，需要合作方投入資源，來獲取更好的營銷效果。“這實際上非常困難，結(jié)合雙方優(yōu)勢合作成功的案例不是特別多�！辈裨骑w對記者說。

作為品牌的獨家授權(quán)商，陳華俊則對憤怒的小鳥品牌還是很有信心，在他看來，目前憤怒的小鳥在中國已經(jīng)算是起步了，未來還有很大的發(fā)展空間。

Rovio于2009年推出了《憤怒的小鳥》手機游戲，Rovio公司在“憤怒的小鳥”成功前，公司曾推出過51款游戲，都不大成功，而后因為憤怒的小鳥而一舉爆紅。而Rovio今后在中國的掘金之路走得會否猶如推出《憤怒的小鳥》后的順利，還得靠時間來證明。

薛永峰坦言，一個基于游戲的娛樂公司，如果不能繼續(xù)將游戲產(chǎn)品做好，其游戲品牌帶來的效應(yīng)也有限。

另據(jù)媒體報道，Rovio上個月針對手機和平板電腦等系列移動設(shè)備推出了自己的卡通系列片，也開始制作Angry Birds Toons系列動畫，進(jìn)軍視頻娛樂業(yè)務(wù)。隨著Rovio在其他行業(yè)的陸續(xù)擴張，與更大更強的公司之間的競爭或?qū)⒋蝽憽?/p>